Theo một nghiên cứu từ Aberdeen Group, những công ty triển khai bản đồ hành trình khách hàng sẽ tăng lợi nhuận từ các hoạt động Marketing đến hơn 54%. Việc tìm hiểu hành trình khách hàng (Customer Journey) và xây dựng một bản đồ dựa trên các hoạt động của khách sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu được hoạt động kinh doanh. Vậy, làm thế nào để xây dựng một bản đồ hành trình khách hàng chính xác?
Mục lục
Hành trình khách hàng (Customer Journey) là gì?
Hành trình khách hàng (Customer Journey) được hiểu là quá trình khách hàng trải nghiệm, tương tác với thương hiệu để đạt được mục tiêu, bao gồm cả hoạt động tương tác trên toàn bộ các kênh từ online đến offline. Đây không phải là một quá trình được dự đoán hay giả định dựa trên quan điểm riêng của doanh nghiệp. Hoạt động này mô phỏng quá trình trải nghiệm thực tế mà khách hàng có.
Việc mô tả hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt và đảm bảo tính nhất quán ở những điểm chạm (touch – point) – tương tác giữa khách hàng với thương hiệu. Doanh nghiệp có thể tìm thấy các điểm chạm thông qua email tiếp thị, chiến dịch truyền thông, liên hệ trực tiếp hoặc các kênh mua bán online và offline.
Bản đồ hành trình khách hàng là gì?
Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) là quá trình tạo ra một bản đồ hành trình, thể hiện sự mô tả trực quan về trải nghiệm của khách hàng với nhãn hàng, thương hiệu, từ những điểm chạm đầu tiên cho đến kết thúc mua hàng và tiếp tục giữ mối quan hệ với doanh nghiệp. Thông thường, một bản đồ hành trình khách hàng cơ bản sẽ bao gồm:
- Tất cả những điểm chạm đầu tiên mà khách hàng tương tác với thương hiệu thông qua quảng cáo hoặc tương tác trực tiếp với website, sản phẩm.
- Tất cả hành động của khách hàng thực hiện để đạt được mục tiêu (tra cứu thông tin, tìm hiểu, so sánh, mua hàng,…)
Thông qua việc thiết kế bản đồ hành trình, doanh nghiệp có thể nắm rõ các điểm tiếp xúc của khách hàng, nhận diện được lỗ hổng trong dịch vụ. Từ đó, đưa ra các hoạt động, dịch vụ nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng, đồng thời tạo ra quy trình hoạt động hiệu quả nhất.
Cách xây dựng Bản đồ hành trình khách hàng
Thiết kế bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt hành vi, tâm lý người dùng. Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng thấu hiểu về các điểm chạm của khách hàng và cải thiện trải nghiệm người dùng, xác định nhóm khách hàng tiềm năng lẫn khách hàng có nhu cầu.
Dưới đây là quy trình thiết kế bản đồ hành trình khách hàng do HubSpot gợi ý.
Xác định mục tiêu
Đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu rõ ràng trước khi thiết lập bản đồ hành trình khách hàng. Chẳng hạn:
- Vì sao phải xây dựng bản đồ hành trình khách hàng? (tăng doanh thu, nâng cao độ nhận diện thương hiệu)
- Bản đồ nhắm tới đối tượng người dùng nào?
- Bản đồ dựa trên trải nghiệm nào? Có bao nhiêu điểm tiếp xúc (touch – point) giữa khách hàng với thương hiệu?
Việc nắm rõ nhu cầu sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế việc mất kiểm soát phạm vi dự án và xây dựng bản đồ hành trình khách hàng hiệu quả hơn.
Tạo hồ sơ và xác định khách hàng mục tiêu
Trên thực tế, những gì doanh nghiệp hiểu về trải nghiệm khách hàng và những gì khách hàng thực sự trải nghiệm là hai điều khác nhau. Do đó, doanh nghiệp nên tiến hành khảo sát, tham khảo trực tiếp từ người mua để có cái nhìn chính xác hơn về hành trình khách hàng.
Có nhiều cách để thu thập ý kiến người dùng như khảo sát qua bảng hỏi, để khách hàng dùng thử sản phẩm. Dưới đây là một số câu hỏi hữu ích giúp doanh nghiệp xây dựng được hồ sơ khách hàng:
- Khách hàng đã từng biết đến thương hiệu của bạn chưa? Hoặc biết đến thương hiệu thông qua các kênh, phương tiện nào?
- Điều gì thu hút người dùng khi truy cập vào trang web của thương hiệu?
- Thời gian khách hàng truy cập trang web của thương hiệu là bao lâu?
- Nếu khách hàng đã từng mua sản phẩm từ thương hiệu, yếu tố quyết định mua hàng là gì?
- Khách hàng đã từng tương tác với trang web thương hiệu hay chưa?
- Khách hàng mong muốn giải đáp, hỗ trợ gì từ thương hiệu?
- Trên thang điểm 10, khách hàng đánh giá điều hướng trang web bao nhiêu điểm?
- Đề xuất, góp ý của khách hàng để giúp quy trình trước, trong và sau mua hàng hiệu quả hơn.
Nhận diện chân dung khách hàng mục tiêu
Bản đồ hành trình khách hàng theo dõi trải nghiệm của một khách hàng trong một giai đoạn cụ thể với thương hiệu của bạn. Do đó, khi đã nắm rõ đặc điểm của mỗi loại khách hàng khác nhau khi tương tác với thương hiệu, doanh nghiệp cần thu hẹp sự tập trung vào một hoặc hai trong các nhóm khách hàng đó. Nếu doanh nghiệp tập trung quá nhiều chân dung khách hàng khác nhau vào một hành trình, bản đồ sẽ không phản ánh chính xác trải nghiệm khách hàng.
Nếu doanh nghiệp đang thiết kế bản đồ hành trình khách hàng đầu tiên, hãy chọn chân dung khách hàng mục tiêu đặc trưng nhất và xem xét quá trình của họ khi tương tác với thương hiệu lần đầu tiên. Doanh nghiệp cũng có thể dùng Marketing Dashboard (bảng điều khiển dữ liệu Marketing) để đối chiếu và xác định chân dung nào phù hợp nhất cho bản đồ.
Liệt kê các điểm chạm (touchpoint)
Điểm chạm hay điểm tiếp xúc là tất cả các điểm mà người dùng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp. Nó sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu hơn về hành vi, tâm lý khách hàng. Nếu có quá nhiều điểm chạm, có thể nhận định quy trình tiếp cận khách hàng của thương hiệu đang khá phức tạp. Ngược lại, nếu quá ít điểm chạm, chứng tỏ khách hàng có thể không tìm được giải pháp cho vấn đề của mình và có xu hướng tìm đến các đối thủ cạnh tranh.
Dù ở bất kỳ trường hợp, việc nắm rõ các điểm chạm là công cụ giúp doanh nghiệp hiểu được mục tiêu của khách hàng. Bên cạnh website là một điểm chạm điển hình, doanh nghiệp có thể quan tâm đến các nền tảng khác như:
- Nền tảng truyền thông (Facebook, Instagram,…)
- Quảng cáo trả phí
- Email Marketing
- Các trang web chuyên đánh giá sản phẩm, dịch vụ
Doanh nghiệp nên xem xét các điểm chạm này khi thiết kế bản đồ hành trình của mình. Để tìm hiểu thêm về các điểm chạm của khách hàng, cũng như đưa ra các hoạt đông marketing dựa trên các điểm chạm đó, doanh nghiệp có thể tham khảo ebook Cẩm nang thu hút khách hàng tiềm năng với Inbound Marketing do Magenest biên soạn nhé!
Xác định và liệt kê hành động của khách hàng
Việc liệt kê tất cả hành động mà khách hàng thực hiện xuyên suốt quá trình tương tác với thương hiệu là cơ hội để doanh nghiệp xây dựng một bản đồ hành trình người mua chính xác nhất.
Cảm xúc và động lực của người dùng
Đa số hành động mà khách hàng thực hiện đều được thúc đẩy bởi cảm xúc. Và cảm xúc này thay đổi theo từng giai đoạn khách hàng trong hành trình khách hàng.
Còn yếu tố thúc đẩy cảm xúc trong mỗi hành vi của khách hàng thường là painpoint hay vấn đề mà họ gặp phải. Hiểu rõ cảm xúc và động cơ của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng hành trình khách hàng phù hợp, đúng thời điểm.
Trở ngại và paint point
Trở ngại phổ biến ngăn cản khách hàng của bạn thực hiện mong muốn của họ có thể là chi phí. Chẳng hạn, một khách hàng yêu thích sản phẩm của thương hiệu nhưng khi thêm vào giỏ hàng lại phát sinh chi phí giao hàng khá cao. Việc tìm hiểu những trở ngại tiềm ẩn trong hành trình khách hàng có thể giúp doanh nghiệp xử lý và hạn chế chúng. Từ đó, làm cho trải nghiệm khách hàng trở nên mượt mà hơn. Ví dụ, doanh nghiệp có thể đề xuất câu hỏi về chi phí vận chuyển mong muốn.
Xác định loại bản đồ hành trình khách hàng
Dựa trên mục đích của doanh nghiệp, có bốn loại bản đồ chính:
Current State
Current State còn được gọi là bản đồ thấu cảm (Empathy Map) diễn tả, mô phỏng các hành động, suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp. Đây là loại bản đồ được nhiều doanh nghiệp sử dụng để cải thiện trải nghiệm khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Day in the life
Day in the life hay bản đồ kinh nghiệm (Experience Map) diễn tả hành vi, suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng trong mọi ngày. Trải nghiệm này có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của công ty bạn. Đây là bản đồ hữu ích để doanh nghiệp có thể tìm kiếm những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, cả khi họ chưa biết đến sự tồn tại của nhu cầu đó.
Future State
Loại bản đồ này hỗ trợ doanh nghiệp dự báo những hành vi, suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp trong tương lai. Future State thường dùng để minh hoạ tầm nhìn, thiết lập mục tiêu rõ ràng trong tương lai gần.
Dựa trên những dữ liệu đã thu thập được ở thời điểm hiện tại, bản đồ giúp doanh nghiệp định hướng, cải thiện trải nghiệm của khách hàng sau này.
Blueprint
Blueprint là loại bản đồ thực hiện bằng việc liệt kê sơ đồ mang tính chất tương tự một trong bốn loại bản đồ hành trình khách hàng phía trên. Kế đến, Blueprint phân tầng các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng (con người, công nghệ, chính sách và quy trình).
Loại bản đồ này thích hợp để doanh nghiệp tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
Xác định nguồn lực
Bản đồ hành trình khách hàng liên quan đến hầu hết các bộ phận của doanh nghiệp. Do đó, việc xác định nguồn tài nguyên doanh nghiệp có và cần để tạo lập bản đồ hành trình là vô cùng cần thiết.
Chẳng hạn, bản đồ của bạn cho thấy phát sinh một vài sai sót trong dịch vụ ưu đãi khách hàng. Doanh nghiệp sẽ dựa vào bản đồ để xác định những sai sót đó và đưa ra những hoạt động chăm sóc để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Hành động
Việc thiết kế bản đồ hành trình khách hàng thôi vẫn chưa đủ. Doanh nghiệp cần phân tích, đánh giá ý nghĩa ẩn sau các dữ liệu đã thu thập được. Chẳng hạn, một ngày có bao nhiêu người dùng truy cập vào trang web doanh nghiệp mà không quyết định mua sản phẩm? Dịch vụ chăm sóc khách hàng đã tối ưu chưa? Tỷ lệ thoát của người dùng trên website là bao nhiêu? Họ thoát tại điểm tiếp xúc nào?
Phân tích chính xác kết quả thu thập được sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra bản chất và cung cấp chính xác nhu cầu mà khách hàng đang cần. Để có được dữ liệu chính xác, doanh nghiệp nên theo dõi sát sao các kênh tương tác với người dùng (mạng xã hội, email, sàn thương mại điện tử cho đến theo dõi lượt nhắc trên Internet).
Chạy thử và hoàn thiện dựa trên thực tế
Trên thực tế, hành vi và tâm lý khách hàng sẽ thay đổi liên tục hàng ngày. Vì vậy, doanh nghiệp cần có cái nhìn linh hoạt để đáp ứng với sự thay đổi này. Doanh nghiệp nên đánh giá lại bản đồ hành trình khách hàng theo tháng, quý để rút ngắn khoảng cách với khách hàng.
Nhiều yếu tố có thể tác động đến sự thay đổi của bản đồ hành trình khách hàng như thị hiếu khách hàng, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh hoặc sự ra mắt sản phẩm mới của thương hiệu.
Kết luận
Bản đồ hành trình khách hàng có vai trò quan trọng trong việc định hình phương thức tương tác và thiết lập trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp. Việc phân địnhkhách hàng theo từng giai đoạn, điều chỉnh từng bước với mục tiêu và cơ cấu lại các điểm chạm cho phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt vấn đề, xác định các lỗ hổng và đưa ra giải pháp phù hợp. Doanh nghiệp phải xác định cụ thể nhóm đối tượng khách hàng mà mình nhắm tới, đồng thời dõi theo các hành vi của khách để xây dựng một bản đồ hành trình khách hàng chuẩn xác.
Nếu doanh nghiệp muốn tìm hiểu thêm về các chủ đề liên quan đến thu hút và giữ chân khách hàng hãy theo dõi Magenest. Chúng tôi sẽ đem đến cho bạn những kiến thức hữu ích nhất cho doanh nghiệp của bạn!
