Nhu cầu của khách hàng đang nhanh chóng thay đổi, đặc biệt là xung quanh hành vi sử dụng kỹ thuật số của họ. Gần đây, nhiều quy trình mua hàng hoặc tương tác của khách hàng với một nhãn hiệu bị lỗi thời và phân mảnh, hoàn toàn gây cảm giác thoải mái cho người mua. Trong bối cảnh thông tin và sự kết nối đến với khách hàng nhiều hơn, những yêu cầu cũng theo đó mà tăng lên. Họ mong đợi thông tin, dịch vụ và nhiều hơn dịch vụ tự phục vụ theo nhu cầu. Họ cũng yêu cầu tương tác cá nhân với các thương hiệu trên bất kỳ kênh nào. Khách hàng chủ động và thông thạo như thế này đòi hỏi chính là trải nghiệm mua hàng hợp kênh liền mạch ở mỗi lượt mua sắm. Trải nghiệm liền mạch này nhiều lần đóng vai trò là yếu tố quyết định thương hiệu và sản phẩm sẽ được khách hàng lựa chọn.
Mục lục
Trải nghiệm khách hàng quan trọng tới đâu đối với doanh nghiệp?
Vậy chính xác thì Trải nghiệm khách hàng (CX) là gì? Nói một cách đơn giản, CX là tổng của tất cả các tương tác một khách hàng có một công ty theo thời gian, thông qua tất cả các điểm tiếp xúc, kỹ thuật số hoặc vật lý. Từ các trang web, ứng dụng hoặc mạng xã hội đến các sản phẩm, nhân viên (như dịch vụ khách hàng và bán hàng) hoặc các cửa hàng vật lý.
Tất cả những tương tác này khơi gợi các kết nối cảm xúc (chủ yếu) và lý trí đối, giúp tạo nên một thương hiệu ưa thích và từ đó hình thành sản phẩm và/hoặc dịch vụ được yêu thích. Điều này có nghĩa là trải nghiệm mua hàng càng kết nối thống nhất và đáng giá, khách hàng càng sẵn sàng tạo dựng mối quan hệ gắn kết và yêu thích với một thương hiệu theo thời gian.
Như chúng ta biết, việc một thương hiệu tạo nên trải nghiệm tổng thể không đơn giản chỉ là tránh sự không nhất quán hoặc cảm giác khó chịu khi sử dụng dịch vụ cho khách hàng. Để gây chú ý và giữ được chân khách hàng, doanh nghiệp còn cần chủ động đổi mới và cung cấp trên mức mong muốn của khách hàng bên cạnh việc thấu hiểu nhu cầu và trải nghiệm ưa thích của họ.
Sự mong đợi của khách hàng hiện nay cao hơn bao giờ hết và chỉ tiêu này liên tục bị thay đổi bởi việc các công ty lớn đang định nghĩa lại tiêu chuẩn cho những gì một trải nghiệm mua sắm nên có (Spotify, Apple hoặc Amazon). Hiệu ứng này không chỉ áp dụng cho lĩnh vực riêng biệt nào, không chỉ nằm trong mô hình doanh nghiệp đến khách hàng (B2C)/ hay doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B), mà bao trùm mọi ngành. Vì vậy, sự thành công của một thương hiệu ngày càng trở nên phụ thuộc vào khả năng ít nhất là đáp ứng được mong muốn của khách hàng hoặc tốt hơn là vượt cả sự mong đợi ấy. Và điều quan trọng cần nhớ là điều này áp dụng cho cả B2C và B2B. Hãy nhớ rằng trải nghiệm là một hình thức cảm xúc dẫn dắt đến nhận thức, vì vậy nó hoạt động bất kể hình thức của một thương hiệu là gì.
Việc cạnh tranh ngày càng gay gắt, khiến cho quá trình tạo nên trải nghiệm khách hàng có lẽ là một trong số ít con đường còn lại để các công ty tự tạo cho mình sự khác biệt hoặc lợi thế trên thị trường. Các công ty dành sự tập trung vào cải thiện trải nghiệm và thấu hiểu khách hàng sẽ trở thành những người dẫn đầu, có những khách hàng ngày càng thân thiết và gắn bó và sẽ được hưởng lợi lâu dài từ giá trị vòng đời của khách hàng (CLV). Còn những người không thức thời thì, à… (bạn biết chuyện gì xảy ra rồi đấy).
Bây giờ chúng ta có thể thấy một mối liên hệ trực tiếp giữa việc mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng với thành công trong thương mại. Và không chỉ tôi nhận định điều này, báo cáo Xu hướng kỹ thuật số Econsultancy /Adobe thường niên 2019 cũng nhấn mạnh mối tương quan này: năm 2018, các tổ chức tự phân loại là có ‘trình độ cao’ trong đáp ứng trải nghiệm khách hàng (CX) (những người đi đầu trong CX) đã vượt mục tiêu kinh doanh hàng đầu của họ gần gấp ba lần so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực ở một khoảng cách lợi nhuận đáng kể (37% so với 13%).
“Những người dẫn đầu trong CX đã vượt mục tiêu kinh doanh hàng đầu năm 2018 của họ gần gấp ba lần so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực ở một khoảng cách lợi nhuận đáng kể.”
Tất cả điều đó thể hiện rằng, chúng ta cần làm một vài việc. Nhìn vào dữ liệu, ta có thể thấy một tình huống thiếu kết nối trải nghiệm – khi hơn 70% khách hàng xem trải nghiệm là một phần quan trọng trong quyết định mua hàng của mình nhưng dưới 50% nói rằng các công ty cung cấp trải nghiệm ổn. Đó là mang lại trải nghiệm “ổn”, chứ chưa tính đến là một trải nghiệm đặc biệt khi khoảng cách giữa hai mức độ này thậm chí còn lớn hơn.
Vậy phải làm gì? Bắt đầu từ đâu? Những khía cạnh trọng tâm nào là quan trọng để tạo ra những trải nghiệm đặc biệt thu hút cho khách hàng? Hai khía cạnh nổi bật và một số trọng tâm dưới đây sẽ giúp bạn xác định phương hướng thành công trên con đường cung cấp trải nghiệm khách hàng (CX).
Hiện tại đã rõ ràng rằng việc tập trung vào việc hiểu khách hàng là chìa khóa để tới bất cứ đâu trên chặng đường xây dựng trải nghiệm khách hàng (CX). Nhưng theo quan điểm của tôi, điều đó không còn đủ nữa – thay vào đó, sự “ám ảnh”, hay có thể hiểu là quan tâm sâu sắc đến khách hàng giờ mới là tiêu chuẩn.
Lấy khách hàng làm trọng tâm đầu tiên cho mọi kế hoạch là yếu tố quyết định nếu muốn có hệ thống trải nghiệm khách hàng thành công trong một doanh nghiệp. Không có chỗ cho sự tự mãn ở đây. Như chúng ta đã nói ở trên, mục tiêu CX luôn thay đổi không ngừng dựa trên sự tìm hiểu khách hàng và điều tối quan trọng mang đến sự thành công cho kế hoạch là cách thức thực hiện của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng CX sẽ không thể thực hiện trong bất cứ bộ phận riêng lẻ nào của công ty mà phải diễn ra trong sự phối hợp đồng thuận từ trên xuống dưới theo một hướng nhất định. Công ty cần bổ nhiệm một nhóm người phụ trách chính có sự “ám ảnh” với khách hàng, thúc đẩy văn hóa ưu tiên khách hàng và trao quyền cho tổ chức thực hiện nhiệm vụ “ám ảnh” khách hàng này.
“Trải nghiệm khách hàng cá nhân cần được đặt ở trọng tâm trong chiến lược thương mại vì khả năng đem đến lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp và ngày càng có nguy cơ hơn nữa là ảnh hưởng đến sự tồn vong của một doanh nghiệp”.
Nghiên cứu đã chỉ ra nguyên do tích cực của việc các doanh nghiệp nên có nỗi “ám ảnh” khách hàng. Yếu tố này là quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và trên quan điểm một thương hiệu, tôi khẳng định rằng nó còn quan trọng hơn nữa, đó chính là sự nhạy cảm về giá. Báo cáo gần đây từ PWC – Trải nghiệm mua hàng là tất cả: cách để hiểu đúng bản chất của nó – đưa ra một bức tranh thú vị về cách trải nghiệm tác động đến độ nhạy cảm về giá và một cách gián tiếp còn về cả nhận thức thương hiệu.
Giá cao hơn là thật – và cao hơn đáng kể
Khi khách hàng cảm thấy được trân trọng, các công ty sẽ có được những lợi ích đáng kể, bao gồm cả cơ hội khiến khách hàng tiêu nhiều tiền hơn cho sản phẩm của họ. Tiền thưởng cho những trải nghiệm tuyệt vời, có giá trị là có thể thấy rõ: giá cao hơn lên đến 16% cho các sản phẩm và dịch vụ được phục vụ tốt, cộng với có được sự trung thành của khách hàng. Trong khi tất cả các ngành công nghiệp đếu thấy được một cú hích giá tiềm năng từ việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tích cực, những doanh nghiệp bán hàng xa xỉ và để thỏa mãn sự đắm mình của khách hàng sẽ lấy được lợi nhiều nhất từ việc cung cấp dịch vụ hàng đầu. 43% trong tổng người tiêu dùng sẽ trả nhiều tiền hơn cho sự thuận tiện hơn; 42% sẽ trả nhiều tiền hơn cho một trải nghiệm thân thiện, chào đón nồng hậu. Và ở Hoa Kỳ, 65% khách hàng cảm thấy trải nghiệm tích cực khiến họ ấn tượng với một thương hiệu hơn là một quảng cáo chuyên nghiệp. Khách hàng cũng cho biết họ có nhiều khả năng dùng thử các dịch vụ hoặc sản phẩm khác từ các thương hiệu cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội. Hơn nữa, trong khi 43% người tiêu dùng Mỹ cho biết họ sẽ không cho phép các công ty thu thập dữ liệu cá nhân của họ (như vị trí, tuổi tác, lối sống, sở thích và lịch sử mua hàng) để tùy chỉnh trải nghiệm cá nhân hóa hơn, thì 63% cho biết họ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu cho một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đánh giá cao.
Bây giờ, điều quan trọng để hiểu từ quan điểm kinh doanh – với một trải nghiệm tuyệt vời gắn liền với sản phẩm/dịch vụ, là việc khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Và rõ ràng, trải nghiệm tuyệt vời cũng tạo ra niềm tin- cốt lõi trong việc thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Điều này cũng có tác động trực tiếp và rất tích cực đến nhận thức thương hiệu và tạo ra lòng trung thành.
Trên tất cả, hy vọng điều này sẽ đưa ra một tình thế thuyết phục để các doanh nghiệp bắt đầu có sự “ám ảnh” về khách hàng và tạo ra các tương tác đặc biệt với họ.
Tích hợp công nghệ là chìa khóa vạn năng
Người tạo ra những trải nghiệm đặc biệt này là người dẫn đầu hoặc được hỗ trợ bởi công nghệ, hoặc chính xác hơn các công nghệ tích hợp. Chắc chắn có một mối tương quan mạnh mẽ giữa trải nghiệm liền mạch và ngăn xếp công nghệ tích hợp liền mạch. Điều này đặc biệt đúng khi chúng ta đang nói về trải nghiệm hợp kênh (omnichannel). Nhưng công bằng mà nói, chúng ta đang bàn luận về những trải nghiệm hàng ngày đối với hầu hết mọi người, đó là mua sắm từ thiết bị di động qua kỹ thuật số, đến cửa hàng vật lý và rồi quay trở lại.
Để kích hoạt những trải nghiệm, việc tích hợp một số công nghệ nền tảng và liên kết tổ chức là cần thiết. Báo cáo Xu hướng kỹ thuật số Econsultancy/ Adobe thường niên 2019 tóm tắt điều này khá đầy đủ.
>> Xem thêm: Tính năng mới của Google shopping sẽ tác động đến Search Marketing của doanh nghiệp sau COVID19 như thế nào?
Hướng tới tích hợp CX, martech và adtech
Thu thập và kích hoạt dữ liệu tốt hơn đòi hỏi một nền tảng vững chắc của CX, tiếp thị và quảng cáo tích hợp để tối đa hóa lợi thế cạnh tranh thông qua hiểu biết của khách hàng. Các tổ chức có thể tiêu tốn một khoản năng lượng khổng lồ để cố gắng tích hợp các công cụ và nền tảng khác nhau, công việc mà sẽ được đơn giản hóa rất nhiều khi họ đầu tư vào một hệ thống công nghệ thống nhất ngay từ đầu. Các Giám đốc marketing và Giám đốc công nghệ thông tin nên làm việc cùng nhau đảm bảo rằng các nền tảng có sự kết hợp nhất có thể, thay vì tập trung không cần thiết vào hệ thống đằng sau mà trong nhiều trường hợp không cần thiết.
Để mở rộng điều này, tôi nhận thấy có ba tích hợp cần phải được áp dụng cả từ phía công nghệ và tổ chức để cho phép trải nghiệm liền mạch. Từ quan điểm tổ chức, đây là chìa khóa để khiến các nhóm Tiếp thị, Bán hàng, Thương mại (eCom) và Hỗ trợ hướng đến cùng các mục tiêu và hợp tác. Và từ quan điểm công nghệ, điều quan trọng hơn nữa là các hệ thống cơ bản được tích hợp và tận dụng lẫn nhau để hướng tới mục tiêu. Có ít nhất bốn lĩnh vực này cần tích hợp cùng nhau sẽ củng cố trải nghiệm khách hàng liền mạch – trước, trong và sau khi mua hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng loại hình cơ sở hạ tầng công nghệ phù hợp là không thể thiếu để tạo nên CX thành công: Các công ty được phân loại là người đi đầu trong CX có công nghệ dựa trên đám mây với khả năng tích hợp cao gấp bốn lần rưỡi so với các công ty cùng ngành (32 % so với 7%). Nhấn mạnh hơn nữa tầm quan trọng của các hệ thống tích hợp, các công ty có ngăn xếp công nghệ thống nhất cao đã vượt qua mục tiêu kinh doanh hàng đầu năm 2018 của họ, cao hơn 131% so với các công ty cùng ngành với mức chênh lệch đáng kể (30% so với 13%).
“Các công ty với hệ thống công nghệ tích hợp cao vượt qua mục tiêu kinh doanh hàng đầu 2018 của họ với hiệu quả doanh thu nhiều hơn 131% so với các công ty cùng ngành”.
MỘT KẾT LUẬN ĐƠN GIẢN – ĐÓ LÀ TRẢI NGHIỆM LIỀN MẠCH RẤT QUAN TRỌNG
Nghiên cứu đã cho thấy, hiệu quả kinh doanh thực tế đã chứng minh, và quan trọng hơn, khách hàng mong đợi điều đó – thực sự ‘nhu cầu” khách hàng đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Một trải nghiệm liền mạch là điều gì đó cần được làm đúng, và theo từng giai đoạn.
