Đối với người mua hàng trực tuyến, một trang web thương mại điện tử có nhiều sản phẩm để lựa chọn nhìn chung là một điều tích cực. Nhưng nếu có quá nhiều sự lựa chọn thì lại thực sự là một vấn đề. Điều này được gọi là nghịch lý của sự lựa chọn và đã được nhà tâm lý học Barry Schwartz phác thảo chi tiết trong cuốn sách năm 2004 của mình.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét lý do tại sao nghịch lý lựa chọn có thể là một vấn đề lớn đối với các nhà bán lẻ trực tuyến và làm thế nào họ có thể giảm thiểu vấn đề này.
Mục lục
Nghịch lý của sự lựa chọn là gì?
Schwartz sử dụng một nghiên cứu điển hình từ các nhà tâm lý học Sheena Iyengar và Mark Lepper để giải thích khái niệm này:
“Một ngày nọ, người mua hàng tại một chợ thực phẩm cao cấp nhìn thấy một bàn trưng bày với 24 loại mứt dành cho những người sành ăn. Những người ăn hàng mẫu đã nhận được phiếu giảm giá $1 cho bất kỳ loại mứt nào. Vào một ngày khác, người mua hàng nhìn thấy một chiếc bàn tương tự, ngoại trừ chỉ có sáu loại mứt được trưng bày. Cửa hàng nhiều mặt hàng thì lúc nào được quan tâm hơn những cửa hàng ít mặt hàng. Nhưng khi đến lúc mua, những người nhìn thấy những cửa hàng trưng bày nhiều mặt hàng có khả năng mua chỉ bằng 1/10 so với những người nhìn thấy những cửa hàng ít mặt hàng.”
Vậy những tác động tiêu cực tiềm ẩn nào gây nên sự đối nghịch với bán lẻ trực tuyến:
Tê liệt sự lựa chọn
Điều đó có nghĩa là khi quá nhiều mặt hàng sẽ khiến cho sự lựa chọn của khách hàng bị tê liệt. Khi có quá nhiều sự lựa chọn có nghĩa là người mua hàng sẽ cảm thấy khó khăn hơn trong việc quyết định chọn sản phẩm nào và có thể dẫn đến sự thiếu quyết đoán. Điều này làm trì hoãn quyết định mua hàng và có thể khiến khách hàng không quay lại với thương hiệu thường xuyên hơn.
Sự nuối tiếc
Thậm chí ngay cả khi khách hàng quyết định mua hàng thì họ vẫn lo lắng về những lựa chọn mà họ đã thực hiện cho những sản phẩm thay thế mà họ từ chối. Đối với thương mại điện tử, sự hối hận này lại có nghĩa là mang nhiều lợi nhuận hơn.
Nguyên tắc tương tự cũng có thể áp dụng cho sự phức tạp được thêm vào trên các trang web, có thể có quá nhiều tùy chọn điều hướng, hình thức thanh toán phức tạp hoặc tùy chọn giao hàng.
Vậy giải quyết nghịch lý của sự lựa chọn này như thế nào?
Nhược điểm khiến cho khách hàng bị tê liệt trong sự lựa chọn có thể được xử lý thông qua các trải nghiệm người dùng hiệu quả.
Đó không phải là một vấn đề đơn giản trên các trang web, nó xảy ra khi người dùng phải thực hiện một loạt các lựa chọn trước khi họ hoàn thành một đơn đặt hàng.
Có nhiều cách mà các trang web có thể giảm thiểu vấn đề thông qua các thiết kế tốt, điều hướng và trình bày thông tin rõ ràng.
Giúp người mua dễ dàng thu hẹp lựa chọn
Giảm sự lựa chọn cũng là một giải pháp hiệu quả. Điều này có thể có nghĩa là có một phạm vi sản phẩm hạn chế, nhưng đồng thời điều đó cũng giúp khách hàng thu hẹp lựa chọn và xem các sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
Tìm kiếm và điều hướng trang web có thể giúp ích cho người mua sắm khi xem một loạt các sản phẩm tương tự.
Ví dụ: tìm kiếm một áo xanh trên John Lewis trả về tận hơn 1.763 kết quả. Ngay cả khi chúng ta đã chọn lựa chọn thích hợp nhất thì hệ thống vẫn cho ra hàng trăm kết quả.
Khi có quá nhiều sự lựa chọn cho khách hàng khiến cho việc xem xét thông tin sản phẩm trở nên tốn thời gian và làm giảm trải nghiệm người dùng thì câu trả lời là cung cấp nhiều bộ lọc cho người mua hàng sử dụng.
Tại đây, John Lewis cho phép người mua hàng lọc tìm kiếm của họ bằng cách cung cấp 14 khía cạnh sản phẩm khác nhau để lựa chọn – thương hiệu, giá cả, kiểu mẫu, đánh giá v.v…
Sử dụng bộ lọc này giúp người mua hàng có thể giảm hàng trăm hoặc hàng nghìn sản phẩm ban đầu xuống để tránh mất thời gian xem xét và quản lý sản phẩm trong giỏ hàng tốt hơn, do đó thường đưa ra lựa chọn phù hợp với sở thích của họ về giá cả và các đặc điểm sản phẩm khác.
Thách thức ở đây là làm cho các bộ lọc dễ sử dụng – ví dụ có thể thêm và xóa nhanh chóng. Trong khi đó, bộ lọc cũng đại diện cho hàng loạt các lựa chọn mà người mua sắm phải thực hiện.
Giúp khách hàng đưa ra quyết định
Đôi khi, vấn đề đối với khách hàng là họ không thể phân biệt giữa các sản phẩm và vì lý do đó, họ không có khả năng nhận diện được sản phẩm nào tốt.
Bảng so sánh và các công cụ sẽ giải quyết nghịch lý lựa chọn
Các bảng so sánh và các công cụ về cơ bản cho thấy các tính năng và lợi ích của các sản phẩm với nhau, vì vậy người mua hàng có thể thấy cái nào phù hợp nhất với chúng.
Bảng so sánh này cho thấy hai loại vòi nước có giá tương tự nhau, vì vậy khách hàng có thể quyết định loại nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
Khách hàng có thể xem các thông số đánh giá và các tính năng chính cạnh nhau. Điều này dễ dàng hơn nhiều so với việc lần lượt xem từng trang sản phẩm và cho phép người mua hàng cân nhắc những ưu và nhược điểm để đưa ra quyết định sáng suốt.
Đề xuất sản phẩm
Một cách khác để giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn và giảm nghịch lý lựa chọn là làm nổi bật các sản phẩm. Hãy xem xét ví dụ về AO.com dưới đây
Nếu những đề xuất này đáng tin cậy khi dựa trên sự đánh giá, sự hài lòng với các sản phẩm hoặc dữ liệu khác thì hệ thống sẽ cung cấp tùy chọn hữu ích cho người mua hàng và đơn giản hóa quyết định mua hàng của họ.
Hoặc chức năng tìm kiếm Site Search sẽ giúp khách hàng tìm đến đúng sản phẩm cần thiết.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Nếu khách hàng gặp khó khăn khi quyết định mua hàng thì sự giúp đỡ từ các đại lý dịch vụ khách hàng hoặc từ các hình thức khác là một lựa chọn hữu ích cho người mua hàng.
Hãy làm cho các tùy chọn trợ giúp dễ dàng tìm thấy nơi khách hàng đang lựa chọn mua hàng, chẳng hạn bạn có thể popup trợ giúp khách hàng tại nơi khách hàng đang so sánh các sản phẩm khác nhau.
Sử dụng dữ liệu cá nhân hóa
Các sản phẩm mà khách hàng nhìn thấy trên trang web của bạn càng phù hợp và càng được tiếp thị qua email bao nhiêu thì càng khiến người mua hàng dễ dàng quyết định hơn bấy nhiêu.
Ví dụ: Amazon đã sử dụng trình duyệt và hành vi mua hàng trước đây để hiển thị các mặt hàng mà nó cho là phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Phản hồi từ khách hàng
Đánh giá từ những người mua trước là tính năng sẽ giúp cho các khách hàng loại bỏ những kết quả không phù hợp bằng cách cung cấp sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm và trả lời các mối quan tâm chính của khách hàng trước khi mua.
Điều đó giúp khách hàng dễ dàng xem xét các sản phẩm trước khi mua và loại bỏ được một số các mặt hàng không đáng tin cậy.
Tóm tắt
Quá nhiều sự lựa chọn chỉ làm mọi điều trở nên tồi tệ vì nó sẽ khiến người dùng quá khó để quyết định. Thông qua các công cụ để thu hẹp lựa chọn của khách hàng, thông tin chính giúp họ đưa ra quyết định bằng cách cung cấp các hỗ trợ khi cần thiết, mọi vấn đề về tê liệt lựa chọn có thể được giảm thiểu.
Chìa khóa ở đây là giúp người mua hàng đưa ra quyết định có căn cứ về việc mua hàng của họ. Nếu làm như vậy, họ có nhiều khả năng đã chọn một sản phẩm phù hợp và ít có khả năng cần phải trả lại sau.
