Xây dựng chiến lược cá nhân hóa hiệu quả nhất

Cá nhân hóa thương mại điện tử là cách mà khách hàng và doanh nghiệp tương tác với nhau trong thế giới này. Tuy nhiên điều này thường gây khó khăn cho các doanh nghiệp vì họ không biết chính xác làm thế nào và bắt đầu từ đâu để thực hiện chiến lược cá nhân hóa. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu cho bạn khuôn khổ năm cấp độ cá nhân hóa để giúp doanh nghiệp của bạn phát triển một lộ trình phù hợp trong tương lai.

Cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa, thống nhất và liền mạch là điều mà các công ty cung cấp kỹ thuật số luôn hướng tới.

Các con số này cũng chứng minh rằng những doanh nghiệp cung cấp các trải nghiệm cá nhân hóa sẽ tăng tốc độ chuyển đổi đơn hàng, quy mô đơn hàng trung bình và gia tăng những khách hàng thân thiết:

• Sau khi người dùng có trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa, 44% sẽ có khả năng quay trở lại với thương hiệu.
• 53% các nhà marketers luôn thực hiện các tương tác được cá nhân hóa với khách hàng hiện tại, đều có mức độ doanh thu đáng kể.
• Các marketers nhận thấy doanh thu trung bình tăng 20% khi sử dụng các trải nghiệm cá nhân hóa 
• Khi được hỏi về việc ưu tiên một yếu tố quan trọng nhất để thực hiện các chiến lược marketing trong tương lai, 33% các marketers đều cho rằng đó là tính cá nhân hóa.

Rõ ràng sức mạnh của tính cá nhân hóa trong thương mại điện tử đã mang đến những hiệu quả rất lớn và góp phần đưa thương hiệu phát triển một cách nhanh chóng.

Tại sao cá nhân hóa lại quan trọng?

Apple đã đem đến iPhone cho chúng ta, một công cụ rất dễ sử dụng mà bất kỳ ai cũng có thể di chuyển chỉ với một ngón tay. Cũng từ đó, nó đã tạo ra một kỷ nguyên mà trải nghiệm của người dùng và khách hàng trở nên vô cùng quan trọng để thu hút sự chú ý và đi trước các đối thủ khác. Và tất cả chúng ta khi ngày càng trở nên quen thuộc hơn với các công nghệ thì luôn khao khát và đòi hỏi những trải nghiệm lớn hơn, hữu ích hơn, tiện nghi hơn.

Một vài ví dụ quen thuộc hàng ngày chúng ta có thể kể đến như:

• Khi xem Netflix trên điện thoại, chúng ta có thể ngay lập tức tạm dừng và chọn tập phim tương tự trên SmartTV để tiếp tục xem (đây được gọi là trải nghiệm liền mạch trên các thiết bị).
• Nếu sử dụng Uber, chúng ta thậm chí không cần biết tên đường phố nơi đang sinh sống, hay phải rút tiền mặt hoặc thẻ tín dụng để chi trả.
• Cả Android và iOS (nếu được bật) sẽ tự động tìm hiểu thói quen và giúp chúng ta biết thông tin giao thông trước khi đi xe.
• Bất kỳ phần mềm bản đồ nào cũng sẽ đưa chúng ta vào trung tâm của thế giới, khiến mọi thứ thích ứng với vị trí mà ta đang đứng.

Đó là những gì chúng ta đã quen thuộc và sử dụng hàng ngày. Điều này sẽ thay đổi kỳ vọng của con người về bất kỳ tương tác và trải nghiệm kỹ thuật số nào

Điều này khiến người dùng trở nên lười biếng, thiếu kiên nhẫn và khó chịu khi xảy ra bất kỳ trải nghiệm chậm hay gây ra khó khăn trong việc sử dụng. Điều này xảy ra vì một lý do mà chúng ta gọi là tâm lý thương mại điện tử, khi tất cả các hệ thống đang hoạt động tốt trong nền tảng kỹ thuật số, thì người dùng không muốn suy nghĩ về những vấn đề khiến cho hệ thống hoạt động trở nên khó khăn hơn.

>> Xem thêm: Chuyển đổi trải nghiệm người dùng thông qua nghiên cứu khách hàng

Tại sao các doanh nghiệp lại thất bại trong việc chuyển đổi các trải nghiệm cá nhân

Đây là lý do tại sao không phải bất kỳ nhà bán lẻ, thương hiệu hay nhà sản xuất nào cũng có thể mang tới trải nghiệm này cho khách hàng. Đơn giản bởi vì độ phức tạp của quá trình này. Kinh nghiệm của các nhà sản xuất không phù hợp với cách vận hành kinh doanh của các doanh nghiệp khách hàng. Trong nội bộ, các kênh được tách ra và các phòng ban được chuyên môn hóa trong các lĩnh vực riêng, các chỉ số hiệu suất riêng biệt và các chiến lược khác nhau. Nhưng thách thức lớn nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp vẫn là việc tích hợp và tạo ra một cơ sở hạ tầng công nghệ được kết nối với nhau, nơi dữ liệu chảy liên tục và xuyên suốt trên các hệ thống. Vì lý do tổ chức và kỹ thuật, nhiều người bị mắc kẹt ở giai đoạn đầu trong những nỗ lực cá nhân hóa của họ.

Ví dụ:

• Nhà bán lẻ chỉ cung cấp cho người dùng các trải nghiệm cá nhân hóa online nhưng không tính đến các giao dịch mua tại cửa hàng vì thiếu dữ liệu chính trong hệ thống ERP.
• Các nhà sản xuất cung cấp các khả năng dự báo về xu hướng tiêu dùng trong tương lai nhưng không cung cấp những cái nhìn sâu sắc tương tự như trong nền tảng thương mại điện tử do thiếu tích hợp và mô hình dữ liệu thống nhất.

Thương hiệu cung cấp các đề xuất tại chỗ trên nền tảng thương mại điện tử, nhưng không bao gồm bất kỳ dữ liệu nào từ các tương tác với các chương trình khuyến mãi hoặc sản phẩm cụ thể trong các chiến dịch.

Có khá nhiều điều phải làm để xây dựng tính cá nhân hóa trong mô hình omnichannel. Nhưng bạn nên hiểu mình cần làm những gì, làm thế nào, sắp xếp từng giai đoạn cụ thể sẽ cho phép doanh nghiệp của bạn phát triển theo từng giai đoạn. Những nỗ lực của bạn sẽ được chuyển hóa thành những khoản đầu tư khổng lồ khi bạn đạt được mục tiêu của mình.

Có rất nhiều người đi đến các hội nghị và bị chìm đắm trong sự cường điệu hóa của các chiến lược Marketing. Trong khi hầu hết tất cả những điều đó chỉ giải thích được cho câu hỏi tại sao và tầm quan trọng của các chiến lược là gì, thì hầu như không một ai có thể trả lời được câu hỏi làm thế nào và làm cái gì. Đối với các giám đốc điều hành và quản lý chương trình thì điều này có nghĩa là việc thực hiện mô hình cá nhân hóa đa kênh là một nhiệm vụ khó khăn và đôi khi là không thể thực hiện được.

Vì lý do này, chúng tôi đã mất nhiều năm kinh nghiệm thực tế và đưa ra năm cấp độ cá nhân hóa bán hàng đa kênh Omnichannel.

Năm mức độ cá nhân hóa mô hình Omnichannel

Mô hình này có thể giúp bạn hiểu bạn đang ở đâu hôm nay và làm thế nào bạn có thể tiến lên cấp độ tiếp theo.

Cấp độ 1 – Không có tính cá nhân hóa

Bạn không thực hiện cá nhân hóa tự động trong bất kỳ kênh kỹ thuật số nào. Bạn chỉ  đang gửi đi các chiến dịch, nội dung và sản phẩm sao cho phù hợp với tất cả các khách hàng mà không cá nhân hóa cho một khách hàng nhất định.

Cấp độ 2 – Cá nhân hóa kênh đơn single-channel

Bạn có thể đưa ra các sản phẩm, nội dung hoặc trải nghiệm phù hợp với khách hàng dựa trên hành vi hoặc ý định của họ. Hầu hết các giải pháp đều có sẵn với các tiện ích về cá nhân hóa rất dễ dàng. Một số nhà cung cấp dịch vụ email cũng cung cấp cho bạn tính năng cá nhân hóa email dựa trên thông tin phân khúc khách hàng.

Hầu hết các công cụ dễ thực hiện này đều khá hiệu quả nhưng chủ yếu chứa dữ liệu và trí thông minh của riêng họ trong hệ thống và từ đó tạo ra các kho thông tin. Điều này có nghĩa là hành vi và hiểu biết của người dùng không được chuyển từ kênh này sang kênh khác.

Mặc dù không được tích hợp kênh bán hàng chéo nhưng nếu như kênh bán hàng của bạn được cá nhân hóa sản phẩm, nội dung và đề xuất mạnh mẽ thì vẫn sẽ có được những khoản đầu tư cao.

Một vài nền tảng hỗ trợ trong việc phát triển bán hàng single-channel:

• Nosto.
• Clerk.
• Monetate.
• Adobe Target (Hỗ trợ nâng cấp omnichannel).
• Rich Relevance (Hỗ trợ nâng cấp omnichannel).
• Raptor Smart Advisor (Hỗ trợ nâng cấp omnichannel).

Cấp độ 3 – Cá nhân hóa đa kênh multi-channel

Ở cấp độ này, các hệ thống bắt đầu được tích hợp mở ra các cấu trúc dữ liệu. Một số công cụ cá nhân hóa hoặc nhà cung cấp dịch vụ email cố gắng thu thập dữ liệu từ nhiều kênh hơn để có cái nhìn thống nhất hơn về hành vi của người dùng.Từ đó, họ sẽ kết nối thông tin trên các kênh để tạo ra trải nghiệm tốt hơn và phù hợp hơn. Giả sử bạn là người dùng và khi nhấp vào một sản phẩm hoặc một banner cụ thể trong bản tin nhận được thì những thông tin này sẽ cá nhân hóa tại chỗ. Hiểu rõ hành vi cũng có thể giúp tự động hóa email dễ dàng hơn và đảm bảo mọi ưu đãi khách hàng nhận được đều phù hợp nhất có thể – tránh việc gửi đi những thông điệp phù hợp với tất cả mọi người mà không được cá nhân hóa.

Nền tảng ví dụ:

• Emarsys.
• Dotdigital.

Cấp độ 4 – Cá nhân hóa đa kênh omnichannel

Phục vụ trải nghiệm đa kênh đòi hỏi tất cả các kênh của bạn có thể truy cập vào thuộc tính dữ liệu của người dùng, thu thập tất cả dữ liệu hành vi và các giao dịch. Nếu bạn là nhà bán lẻ, điều đó có nghĩa là nhân viên cửa hàng có thể biết hết các thông tin về giao dịch mua mới nhất của khách hàng (bất kể kênh nào) hoặc sử dụng các công cụ cá nhân hóa tại chỗ để biết khách hàng mua sản phẩm gì ở lần trước để có thể đưa ra các lựa chọn phù hợp cho sở thích của khách hàng.

Nếu bạn là nhà phân phối hoặc nhà sản xuất, doanh số bán hàng của bạn thể hiện rõ sở thích của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử và điều này có thể cho thấy khách hàng mong muốn sản phẩm gì từ thương hiệu của bạn.

Các công ty thành công trong việc cá nhân hóa đa kênh luôn có chiến lược cá nhân hóa với sự hiểu biết rõ ràng về dữ liệu nào có liên quan và cách dữ liệu đó thúc đẩy trải nghiệm tốt hơn và những hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng.

Nền tảng ví dụ:

• Adobe Target.
• Rich Relevance.
• Raptor Smart Advisor.
• Custom database development.

Cấp độ 5 – Cá nhân hóa tập trung

Đỉnh cao của việc sử dụng mô hình cá nhân hóa là có một cái nhìn tập trung về người dùng và có thể đưa ra những dự đoán để phục vụ cho trải nghiệm cá nhân hóa. Cá nhân hóa dự đoán đòi hỏi chất lượng dữ liệu cao và mô hình dữ liệu thống nhất trên các hệ thống.

Để chuyển hóa mô hình cá nhân hóa tập trung, bạn cần phải vừa có một cái nhìn chung nhất về người dùng và cung cấp thông tin cho tất cả các hệ thống lưu giữ thông tin khách hàng.

Điều này có nghĩa là phải triển khai nền tảng DMP (Data management platform – Nền tảng quản lý dữ liệu) để có thể tập trung thông tin từ dữ liệu thứ nhất (dữ liệu sở hữu), dữ liệu thứ 2 (dữ liệu được thu thập do kết quả hợp tác) và dữ liệu của bên thứ ba (nhà cung cấp dữ liệu).

DMP cũng sẽ cho phép bạn kích hoạt dữ liệu của mình thành các kênh mới. Ví dụ: bằng cách hiểu kênh nào,hành vi và trải nghiệm nào được phục vụ thúc đẩy khách hàng nào đem đến lợi nhuận cao nhất cho bạn, bạn có thể sử dụng thông tin chi tiết này để nhắm mục tiêu tới các đối tượng tương tự trên các kênh tiếp thị xã hội.

DMP được triển khai cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc và có sức mạnh không khác gì một doanh nghiệp bằng cách phân tích và hành động trên dữ liệu khách hàng. Hầu hết các DMP cũng áp dụng học máy và trí tuệ nhân tạo để giúp bạn biến lượng dữ liệu thu được thành những hiểu biết để đưa ra các chiến lược nhất định.

Một điều nên lưu ý rằng khi triển khai nền tảng DMP đầy đủ có thể vừa tốn kém vừa khó khăn trong việc sử dụng. Và trước khi thành thạo các bước cơ bản trong tiến trình cá nhân hóa, doanh nghiệp sẽ khó mà xác định cách DMP có thể mang lại giá trị tốt nhất cho công ty.

Một vài nền tảng phổ biến:

• Adobe Experience Cloud (Adobe Audience Manager).
• Marketo (B2B).
• Salesforce.
• Oracle BlueKai.

Chúng tôi hy vọng rằng năm cấp độ cá nhân hóa Omnichannel có thể giúp bạn điều hướng doanh nghiệp của mình phát triển các lộ trình cá nhân hóa.