Trong xu hướng kinh tế hiện đại, tài sản của doanh nghiệp không chỉ còn cân đo đong đếm một cách chính xác bằng những con số, mà những giá trị vô hình cũng góp một phần lớn với giá trị chung của doanh nghiệp. Một trong số các giá trị vô hình đó là Brand Equity – tài sản thương hiệu. Hiện nay, hầu hết các công ty đã ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu và giá trị mà nó đem lại, từ những công ty lớn và toàn cầu như McDonald’s hay Starbucks đến những doanh nghiệp nhỏ hay startup. Họ đều đã và đang đầu tư phát triển giá trị thương hiệu của mình. Hãy cùng Magenest tìm hiểu Brand Equity là gì, các yếu tố then chốt của nó, vai trò đối với doanh nghiệp và làm sao để có một chiến lược hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu bạn nhé.
Mục lục
Brand Equity là gì?
Brand Equity là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà còn cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Bất kể là bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực nào, sở hữu một giá trị thương hiệu cao sẽ giúp bạn hoạt động khởi sắc hơn trong lĩnh vực đó. Tuy là một loại tài sản vô hình, doanh nghiệp có giá trị thương hiệu cao sẽ có lợi thế hơn để nâng cao doanh thu hay dễ dàng chiếm lấy thị phần trên thị trường.
Brand Equity là tài sản thương hiệu, hay thường được gọi là giá trị thương hiệu. Đây là một thuật ngữ chuyên ngành marketing, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tài sản vô hình, thường được ở dưới dạng là một cái tên, một từ ngữ hay biểu tượng, hay là một hình vẽ để xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp cố định.” Thông thường thì doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sẽ đăng ký bản quyền cho thương hiệu của mình, tránh bị đạo nhái hay trùng lặp với sản phẩm khác trên thị trường. Tài sản thương hiệu được xác định bởi nhận thức và trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.
Tuy là một loại tài sản vô hình, nhưng Brand Equity có thể đo lường được. Doanh nghiệp có thể tạo ra Brand Equity dương bằng cách làm nó trở nên dễ nhớ, dễ nhận ra, và tập trung toàn lực vào xây dựng chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Ngược lại, nếu khách hàng tỏ ra thất vọng vì dịch vụ chưa tốt hoặc sản phẩm không hoàn chỉnh, Brand Equity có thể bị giảm sút.
Các thành phần cơ bản của Brand Equity
- Nhận biết (Brand Awareness):
Liệu khách hàng có dễ dàng nhận biết thương hiệu của bạn giữa hàng ngàn nhãn hiệu đang xuất hiện trên thị trường? Vì vậy, yếu tố đầu tiên của Brand Equity chính là sự nhận biết thương hiệu của bạn đối với khách hàng tiềm năng. Những thông điệp và hình ảnh xung quanh thương hiệu của bạn phải luôn được gắn kết với nhau để người tiêu dùng có thể nhận ra, ngay cả đối với các sản phẩm mới.
- Nhận diện (Brand Recognition)
Nhận diện thương hiệu là mức độ mà khách hàng có thể tự nhận biết thương hiệu của bạn trên thị trường, không bị tác động bởi các yếu tố khác như quảng cáo, giới thiệu,… Khi khách hàng bắt đầu nhận diện được thương hiệu, họ sẽ cảm thấy quen thuộc với thương hiệu của bạn hơn.
- Thử nghiệm (Brand Trial)
Thử nghiệm thương hiệu là quá trình khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn lần đầu tiên sau khi đã nhận ra được thương hiệu. Lúc này thì hình ảnh thương hiệu đã nằm trong tâm trí khách hàng, và có khả năng cao là họ sẽ chọn sản phẩm của bạn để dùng thử và đưa ra đánh giá sơ bộ.
- Yêu thích (Brand Preference)
Yêu thích thương hiệu là giai đoạn mà bạn xuất sắc vượt qua hàng ngàn thương hiệu khác để lọt vào danh sách chọn của khách hàng. Yếu tố này phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm lần đầu của khách. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn tốt, khách hàng sẽ dễ dàng đưa nó vào mục ưa thích của họ.
- Trung thành (Brand Loyalty)
Cuối cùng, trung thành với thương hiệu là giai đoạn mà khách hàng chỉ muốn mua sản phẩm của bạn. Sau một chuỗi những trải nghiệm tốt, người dùng sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu đó. Ngoài ra, họ còn giới thiệu thương hiệu của chúng ta đến người khác.
Giá trị của Brand Equity với doanh nghiệp
- Nâng giá bán sản phẩm và tăng biên lợi nhuận
Khi một sản phẩm mang giá trị thương hiệu, khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn, mặc dù đó là một sản phẩm phổ thông và có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường. Khi đó, biên lợi nhuận cho doanh nghiệp sẽ được nâng cao. Khi chi phí sản xuất hàng hóa, sản phẩm là như nhau, việc thành công nâng giá bán nhờ giá trị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh biên lợi nhuận. Thậm chí, doanh nghiệp có Brand Equity tốt còn không tốn kém quá nhiều chi phí tiếp thị mà vẫn có thể bán sản phẩm với giá cao hơn.
- Tăng giá trị đặt hàng trung bình
Một doanh nghiệp có thương hiệu uy tín có khả năng thúc đẩy khách hàng nâng cao giá trị giỏ hàng trên mỗi lần mua sắm vì khi đó doanh nghiệp đã tạo được sự tin tưởng cho khách hàng.
- Tạo danh tiếng và giảm chi phí quảng cáo
Có thể ở những giai đoạn đầu, doanh nghiệp phải bỏ một chi phí lớn để quảng cáo cho thương hiệu của mình, nhưng tính về giá trị lâu dài, Brand Equity sẽ không bị mất giá và tiết kiệm được chi phí quảng cáo cho doanh nghiệp trong tương lai. Khi một doanh nghiệp đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh sản phẩm và thương hiệu, họ sẽ có khả năng chi ít tiền hơn cho việc quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, vì sự tin tưởng đã được thiết lập từ trước. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Tăng giá trị vòng đời khách hàng:
Nếu bạn đã thành công trong việc tạo cho doanh nghiệp của mình một tệp khách hàng trung thành, họ sẽ thường xuyên quay lại và mua sản phẩm của bạn nhiều hơn. Đơn cử như Apple, một trong những doanh nghiệp được coi là có Brand Equity cao nhất thế giới. Người dùng Apple thường sẽ có xu hướng mua lại điện thoại iPhone hay xoay vòng các sản phẩm trong hệ sinh thái của Apple.
- Thúc đẩy giá trị cổ phiếu
Một thương hiệu với dịch vụ tốt, sản phẩm chất lượng, sẽ có khả năng thúc đẩy cổ phiếu tăng trưởng vì khách hàng sẽ còn tin tưởng rằng giá trị thương hiệu đó sẽ tiếp tục tăng trong tương lai.
Chiến lược xây dựng Brand Equity bền vững
Hiểu được sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của bạn
Trong cuốn sách Start with Why, Simon Sineck đã cho rằng các doanh nghiệp với Brand Equity cao đều có mục đích đằng sau thương hiệu của họ. Việc bắt đầu với câu hỏi Tại sao, sẽ giúp bạn trả lời được ý nghĩa then chốt của sản phẩm, và thiết lập mục đích cho thương hiệu của bạn. Sau khi trả lời được câu hỏi tại sao, bạn sẽ hiểu hơn về sản phẩm của mình như nguồn gốc, cách chế biến, những thế mạnh so với thị trường,… để từ đó xác định được tập khách hàng tiềm năng của mình và có thể tiếp cận một cách hiệu quả.
Tập trung cải thiện chất lượng của sản phẩm/dịch vụ
Là yếu tố tiên quyết để quyết định sự thành bại của thương hiệu. Ngày nay, nhu cầu của khách hàng cũng trở nên phức tạp hơn khi họ yêu cầu những lợi ích xoay quanh chức năng chính của sản phẩm, ví dụ như dịch vụ chăm sóc khách sau mua hàng. Vì vậy, bạn nên lấy 1-2 sản phẩm làm cốt lõi, liên tục cải tiến và phát triển để biến sản phẩm đó thành lợi thế cạnh tranh của mình. Ngoài ra, cung cấp đúng những gì đã cam kết hoặc đảm bảo đúng những lợi ích của khách hàng.
Luôn tuân theo những giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi tạo nên linh hồn và sự khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ, vì vậy nó là thứ vũ khí để tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Nhìn chung, giá trị cốt lõi bao gồm giá trị của doanh nghiệp và giá trị của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể lấy sự tận tâm là cốt lõi và sản phẩm có thể là chất lượng. Ngoài ra, giá trị cốt lõi còn là những lợi thế cạnh tranh riêng mà doanh nghiệp có.
Giữ sự nhất quán
Nhất quán về mặt hình ảnh:
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu với logo, màu sắc, slogan và truyền đạt – các thông điệp một cách nhất quán.
- Các thông điệp truyền thông cần giống nhau xuyên suốt các kênh bán hàng mà Marketing khác nhau .
- Đưa ra các thông điệp thân thuộc, tập trung trực tiếp vào khách hàng mục tiêu.
Nhất quán về mặt chất lượng:
Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp đang sử dụng Omnichannel để tiếp thị sản phẩm. Vậy giá trị thương hiệu một phần nào đó phụ thuộc vào độ nhất quán giữa các kênh tiếp thị, đảm bảo rằng các kênh phải được kết nối với nhau và mang lại cho khách hàng một trải nghiệm mua hàng như nhau.
Cách đo lường Brand Equity
- Thông qua chỉ số tài chính
- Từ giá trị doanh nghiệp
Để đo lường giá trị thương hiệu, bạn có thể coi doanh nghiệp của mình như một loại tài sản. Khi trừ đi các giá trị tài sản hữu hình khỏi giá trị tổng thể của doanh nghiệp, bạn sẽ còn lại giá trị thương hiệu.
- Từ thị phần
So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm của bạn đang nắm giữ thị phần bao nhiêu phần trăm? Thông thường, doanh nghiệp có thị phần càng cao thì có Brand Equity càng lớn và ngược lại.
- Giá trị sản phẩm
Một cách đơn giản để đo lường Brand Equity cho doanh nghiệp của bạn là so sánh với các doanh nghiệp khác – hiện tại chưa có thương hiệu. Ví dụ dầu gội đầu Dove của Unilever có giá cao hơn so với một sản phẩm địa phương, lúc này phần chênh lệch có thể được tính như là giá trị thương hiệu của Unilever.
- Sử dụng kiểm toán thương hiệu (Brand Audit)
Là thuật ngữ dùng để mô tả quá trình đánh giá và phân tích chi tiết để xác định và kiểm tra vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường. 8 bước cơ bản trong quá trình kiểm toán thương hiệu:
Bước 1: Nghiên cứu và phân tích các yếu tố nội tại thương hiệu: Đánh giá hoạt động của các phòng ban như ban điều hành, ban truyền thông, ban sản phẩm, ban bán hàng,…
Bước 2: Xác định và phân tích khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh để định vị.
Bước 3: Kiểm tra lại các tiêu chí về hàng hoá, kênh phân phối.
Bước 4: Phân tính hệ thống nền tảng công nghệ.
Bước 5: Phân tích các hệ thống truyền thông.
Bước 6: Phân tích nhân sự.
Bước 7: Phân tích và giải pháp: Dựa trên kết quả của tất cả các bước trên để tổng hợp lại thành một biểu đồ liên kết, và đưa ra các giải pháp cho từng vấn đề.
Bước 8: Lập bảng đối xứng và đánh giá hiệu quả ứng dụng: Đo lường các phân tích hay đánh giá dựa trên góc nhìn đa chiều: Từ khách hàng, chuyên gia, doanh nghiệp,…
Tóm lại, giá trị thương hiệu đóng góp một phần không nhỏ vào sự thành công của một doanh nghiệp. Trong những ngành nghề có tính cạnh tranh cao như hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thì một thương hiệu uy tín giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá hơn. Vì vậy, việc hiểu rõ bản chất và lợi ích của thương hiệu đem lại là rất cần thiết, và doanh nghiệp luôn cần phải thay đổi hoặc đổi mới thương hiệu của mình để phù hợp với xu hướng thị trường.
